ΔΟΚΙΜΑΣΤΗΡΙΑ: Ο αριθμός & η επάρκειά τους επηρεάζουν τις πωλήσεις!

Η εντύπωση πως τα δοκιμαστήρια αποτελούν ανεκμετάλλευτο χώρο πώλησης είναι ένας μύθος που έχει καταρριφθεί προ πολλού. Αντίθετα, έχει διαπιστωθεί, ότι όταν είναι λιγότερα από όσα χρειάζονται, περισσότεροι πελάτες φεύγουν χωρίς να αγοράσουν. Συνηθισμένο λάθος είναι επίσης να αποφασίζεται ο αριθμός των δοκιμαστηρίων ανάλογα με τα τετραγωνικά. Τουλάχιστον αυτά ισχυρίζεται ο κ. Jack Garlick*, στέλεχος συμβουλευτικής εταιρείας Λιανικού Εμπορίου, τεκμηριώνοντας μάλιστα τις απόψεις του με σοβαρά επιχειρήματα.

Τα τελευταία χρόνια, πολλές έρευνες γίνονται κυρίως στο εξωτερικό και συνήθως από μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων ένδυσης με στόχο τον εντοπισμό και την ιεράρχηση των παραγόντων που έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο στην ικανοποίηση των πελατών. Στα πορίσματα αν όχι όλων τουλάχιστον των περισσοτέρων ερευνών, εντοπίζεται η σημασία που δίνουν οι πελάτες στην επάρκεια και την ποιότητα των δοκιμαστηρίων! Αυτή ήταν η αφορμή που ώθησε επιχειρηματίες και συμβούλους να προσπαθήσουν κατ’ αρχάς να μεταφράσουν σε αριθμούς τη συνάρτηση πωλήσεων και επάρκειας δοκιμαστηρίων και στη συνέχεια να αναζητήσουν τον ιδανικό αριθμό δοκιμαστηρίων για κάθε κατάστημα. Στο ερώτημα, αν η έλλειψη δοκιμαστηρίων έχει επίδραση στις πωλήσεις ο κ. Jack Garlick απαντάει καταφατικά, υπογραμμίζοντας επίσης πως «το θέμα του πλήθους των δοκιμαστηρίων θα πρέπει να απασχολήσει σοβαρά έναν καταστηματάρχη, αν θέλει να ικανοποιήσει τους πελάτες του και να μεγιστοποιήσει τις πωλήσεις του».

Υπολογίζοντας τον ιδανικό αριθμό  

Παραδοσιακά, οι λιανέμποροι χρησιμοποιούσαν τα τετραγωνικά του χώρου πώλησης για να προσδιορίσουν τον αριθμό των απαιτούμενων δοκιμαστηρίων. Αυτή η προσέγγιση προϋποθέτει, ότι όλα τα καταστήματα έχουν την ίδια ή παρόμοια κίνηση ανά τετραγωνικό και ότι οι ώρες αιχμής στην προσέλευση πελατών είναι παρόμοιες. Ωστόσο, οι επιχειρηματίες που παρακολουθούν στενά την κίνηση των πελατών γνωρίζουν, ότι αυτό δεν ισχύει. Στην πραγματικότητα, ο αριθμός των πελατών ανά τετραγωνικό και ανά ώρα διαφέρουν σημαντικά από το ένα μαγαζί στο άλλο. Αυτό σημαίνει, ότι πρέπει να υπάρχει ένας καλύτερος τρόπος υπολογισμού του αριθμού των απαιτούμενων δοκιμαστηρίων σε κάθε κατάστημα. Τέσσερα τυχαία καταστήματα τεσσάρων διαφορετικών λιανεμπόρων μελετήθηκαν από την συμβουλευτική εταιρεία λιανικού εμπορίου του κ. Garlick και διαπίστωσε ότι 2 καταστήματα προσέλκυσαν μεγαλύτερο αριθμό δυνητικών πελατών ανά τετραγωνικό μέτρο σε σχέση με τα άλλα. Η πίεση στα δοκιμαστήρια των πρώτων ήταν σαφώς μεγαλύτερη, ενώ στα ίδια αυτά καταστήματα λιγότεροι επισκέπτες έγιναν τελικά πελάτες (δηλαδή ψώνισαν). Είναι σύμπτωση;

Όπως ήταν αναμενόμενο, οι ειδικοί προσπάθησαν να διασταυρώσουν την υποψία της συσχέτισης του βαθμού συνωστισμού στα δοκιμαστήρια με τις πωλήσεις. Έτσι, η εταιρεία του κ. Garlick μελέτησε τα στοιχεία ανταγωνιστικών μεταξύ τους καταστημάτων ένδυσης ανά ώρα, αλλά μόνο τα Σάββατα (οπότε η πίεση στα δοκιμαστήρια είναι μεγαλύτερη) και συγκεκριμένα κατά τους μήνες Ιανουάριο και Φεβρουάριο. Σε όλες τις περιπτώσεις το κατάστημα με τη μεγαλύτερη πίεση στα δοκιμαστήρια πέτυχε το χαμηλότερο ποσοστό πωλήσεων και το αντίστροφο.

Άραγε τα αποτελέσματα των παραπάνω παραδειγμάτων συνεπάγονται ότι η επάρκεια των δοκιμαστηρίων επηρεάζει άμεσα τις πωλήσεις και επομένως τον τζίρο; Μπορεί κανείς βάσει αυτών να συμπεράνει ότι είναι απαραίτητη η αναλογία δοκιμαστηρίων και κίνησης πελατών; Σίγουρα όχι. Το δείγμα είναι πολύ μικρό και άλλοι παράγοντες, όπως η αναλογία πελατών προς τον αριθμό των υπαλλήλων μπορεί επίσης να επηρεάσει το τελικό αποτέλεσμα. Είναι, όμως, σίγουρα ενδιαφέροντα τα αποτελέσματα αυτής της μελέτης και αξίζουν οπωσδήποτε περαιτέρω ανάλυσης, αν μη τι άλλο, μόνο και μόνο γιατί μια αύξηση του ποσοστού των επισκεπτών που αγοράζουν κάτι, από 10 σε 11% ισοδυναμεί με 10% αύξηση του τζίρου, δεδομένης μιας σταθερής μέσης αξίας πωλήσεων και κίνησης πελατών. Ας το πούμε διαφορετικά: Αν ένα κατάστημα που μετατρέπει σε πελάτες το 10% όσων μπαίνουν μέσα, κατορθώσει να πουλήσει σε έναν παραπάνω από τους 90 ανθρώπους που βγαίνουν από το μαγαζί χωρίς να αγοράσουν, θα πετύχει 10% αύξηση πωλήσεων. Δεν θα ήταν θαυμάσιο αν αυτό μπορούσε να επιτευχθεί απλώς με την προσθήκη ενός ή δύο δοκιμαστηρίων;

Σημείωση:  * Ο κ. Jack Garlick έχει πάνω από 30ετή πείρα στο λιανικό εμπόριο, αρχικά σαν επιχειρηματίας και τα τελευταία χρόνια σαν σύμβουλος της εταιρείας Retail Dynamics.

Άρθρο της Έλενας Σιάμπου

Πηγή: www.infostore.gr