Κάθε χρόνο παρατηρούμε κάποιες αλλαγές, μικρές ή μεγάλες, στα συστήματα ραφιών και στα trends που επικρατούν. Τα πιο επιτυχημένα εργοστάσια του εξωτερικού μελετούν τις ανάγκες της αγοράς και προτείνουν ότι καλύτερο…Συστήματα που τελικά θα συναντήσουμε στα πιο μοντέρνα καταστήματα της Ευρώπης και σε μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων.

Άλλοτε θα δούμε σωλήνες τετράγωνους, άλλοτε στρογγυλούς, σε διάφορα πάχη, σχέδια και χρώματα.

Η μόδα διαρκώς αλλάζει ακόμη και στον εξοπλισμό και είναι σημαντικό να την ακολουθούμε και να ανανεωνόμαστε ώστε να είμαστε πάντα επίκαιροι και να μαγνητίζουμε τα βλέμματα των πελατών. Είναι όμως σημαντικό να έχουμε ως προτεραιότητα την λειτουργικότητα και την ευελιξία που θα μας προσφέρει κάθε σύστημα ραφιών και κρέμασης. Διότι ένα όμορφο και μοντέρνο σύστημα δυστυχώς πολλές φορές υστερεί στην λειτουργικότητα του. Οπότε πρέπει να έχουμε στο μυαλό μας τις ανάγκες του δικού μας καταστήματος και πως μπορεί το σύστημα που θα επιλέξουμε να τις καλύψει. Ιδανικά λοιπόν, συνδυάζουμε μόδα με λειτουργικότητα.

Τι ίσχυε τα προηγούμενα χρόνια

Εδώ και πολλά χρόνια όλος ο εξοπλισμός καταστημάτων ήταν σε χρώμιο/inox. Μπορεί κατά καιρούς να άλλαζε το σχέδιο ή το πάχος της κολώνας και των σωλήνων του κάθε συστήματος, πάντα όμως παρέμενε στο ίδιο χρώμα, το χρώμιο.

Τα τελευταία 2 χρόνια, τα συστήματα χρωμίου/inox περιορίστηκαν αρκετά, καθώς τη θέση τους άρχισαν να παίρνουν νέα σχέδια και χρώματα. Παρόλα αυτά το χρώμιο παραμένει μια all time classic-διαχρονική επιλογή αφού η ποικιλία σχεδίων σε χρώμιο που προσφέρουν τα εργοστάσια παγκοσμίως είναι τεράστια και μπορεί να ικανοποιήσει όλα τα γούστα και όλα τα βαλάντια! Στην αγορά πάντα υπήρχαν, υπάρχουν και θα συνεχίσουν να υπάρχουν συστήματα τοίχου, γόνδολες μέσης, πάγκοι δειγματισμού, stands κρέμασης ενδυμάτων και δεκάδες ακόμη είδη σε χρώμιο.

Το 2017 εντάχθηκαν τρία νέα χρώματα στον εξοπλισμό καταστημάτων: το μπεζ του χαλκού, το λευκό και το μαύρο. Τα δύο πρώτα (μπεζ και λευκό) έκαναν ένα πραγματικά πολύ γρήγορο πέρασμα και από το 2018 άρχισαν πλέον να θεωρούνται ξεπερασμένα. Αντίθετα, το μαύρο έγινε μια από τις κορυφαίες επιλογές, αλλά δεν είναι πλέον η μόνη!

Τα trends για το 2019

Φέτος, το μαύρο χρώμα παραμένει η Νο.1 επιλογή στον εξοπλισμό καταστημάτων. Ταυτόχρονα όμως έρχονται και δύο νέα χρώματα να προστεθούν στα trends της χρονιάς: το Bronze (μια γλυκιά καφέ απόχρωση) και το Martele, δηλαδή ένα γκρι-ανθρακί σφυρήλατο που προσφέρει ένα πιο ήπιο και πιο απαλό αποτέλεσμα σε σύγκριση με το «σκληρό» μαύρο!

Το minimal design φυσικά συνεχίζει να υφίσταται, τόσο στον εξοπλισμό όσο και στη διακόσμηση του χώρου. Λιτές γραμμές και απλά σχέδια στα συστήματα ραφιών, τα stands κτλ. Καταστήματα που δεν είναι «υπερφορτωμένα» όπως παλιά,  ώστε να κινείται ο πελάτης άνετα μέσα στο κατάστημα και να βρίσκει εύκολα αυτό που ψάχνει.

Τι αλλάζει όμως;

Κάτι πολύ σημαντικό! Τα στραντζαριστά συστήματα αποδείχτηκαν μη ικανά να προσφέρουν στον ιδιοκτήτη την ευελιξία που χρειάζεται.

Είναι γνωστό ότι κάθε κατάστημα έχει διαφορετικές ανάγκες σε κρέμαση και ράφια, ανάλογα με το είδος που πουλάει. Ακόμη και στο ίδιο κατάστημα, οι ανάγκες διαφοροποιούνται σε κάθε  εποχή (πχ. το καλοκαίρι θέλουμε περισσότερες κρεμάσεις οπότε αφαιρούμε ράφια κτλ.). Δυστυχώς τα στραντζαριστά συστήματα δεν ήταν λειτουργικά γιατί κάθε εξάρτημα παρέμενε στην αρχική του θέση και δεν μπορούσε να μεταφερθεί στην επιθυμητή κάθε φορά θέση. Μπορεί αρχικά να φαινόντουσαν αρκετά οικονομικά αλλά δυστυχώς δεν ήταν! Πολλά καταστήματα που κατέφυγαν στην λύση των στραντζαριστών κατασκευών, τελικά το πλήρωσαν ακριβά! Μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα συνειδητοποίησαν ότι δεν είναι λειτουργικά και δεν καλύπτουν τις ανάγκες τους και έτσι αναγκάστηκαν να φτιάξουν εκ νέου το κατάστημα τους επιλέγοντας αυτή τη φορά άλλον εξοπλισμό. Ουσιαστικά λοιπόν πέταξαν την αρχική τους επένδυση, γεγονός που έφερε πολλούς από αυτούς σε δεινή οικονομική κατάσταση!

Τα στραντζαριστά συστήματα συνεχίζουν να υπάρχουν και να προσφέρουν μια ψευτο-οικονομική λύση. Πλέον όμως υπάρχουν πλήρως λειτουργικά συστήματα, σε μαύρο, bronze και martele χρώμα. Συστήματα που συνδυάζουν την μόδα με την λειτουργικότητα και την ευελιξία, δύο πολύ βασικά χαρακτηριστικά.

Κολώνες με υποδοχές, που μας δίνουν την δυνατότητα να μεταφέρουμε τις κρεμάσεις, τα ράφια και λοιπά εξαρτήματα, ανάλογα με τις εκάστοτε ανάγκες μας.

Τι προστίθεται;

Το Smart lighting, κοινώς ο έξυπνος φωτισμός!

Ο κρυφός φωτισμός πίσω από τα συστήματα θα δώσει έμφαση και θα τονίσει συγκεκριμένα σημεία του καταστήματος μας. Σημεία που θέλουμε να προσελκύσουν τον πελάτη.

Μπορείτε να επιλέξετε συστήματα τοίχου που σας δίνουν τη δυνατότητα να τοποθετήσετε κρυφό φωτισμό πίσω από πλάτες ή να εντάξετε κάποια spots σε συγκεκριμένα σημεία του χώρου. Ότι και να επιλέξτε, το smart lighting θα χαρίσει μια πιο chic όψη στον χώρο.

Η εταιρία Άρχων (www.arhon.gr) δραστηριοποιείται στο χώρο του εξοπλισμού κατ/των περισσότερα από 42 χρόνια και αποτελεί τον πλέον έμπειρο συνεργάτη κάθε επαγγελματία. Εκεί θα βρείτε πληθώρα μοντέρνων και λειτουργικών συστημάτων, στις καλύτερες τιμές. Ταυτόχρονα, η εταιρία αναλαμβάνει εντελώς δωρεάν τη μελέτη και τον σχεδιασμό καταστημάτων και είναι ικανή να προτείνει τις πιο όμορφες, αποδοτικές και συμφέρουσες λύσεις βάση των αναγκών του κάθε κατ/τος.

Γράφει η Αθανασίου Χριστίνα
Interior designer - Specialized in Visual Merchandising

Απαγορεύεται η αναδημοσίευση του άρθρου ή μέρους αυτού αν δεν υπάρχει αναφορά της πηγής και εμφανής ενεργός σύνδεσμος προς την ακριβή σελίδα του άρθρου.

Η ανακαίνιση είναι μια απαραίτητη διαδικασία που θα τονώσει την εικόνα του καταστήματος, θα δείξει μια ανανέωση και θα κεντρίσει το ενδιαφέρον των πελατών.

Πότε όμως πρέπει να προχωρήσουμε σε μια ανακαίνιση;

Πέρα από κατά τόπους ανανεώσεις που και οι ίδιοι μπορούμε να κάνουμε στο κατάστημά μας ανά τακτά χρονικά διαστήματα, σε γενικές γραμμές η ανάγκη για ολική ανακαίνιση αρχίζει να γίνεται αισθητή γύρω στα 4- 6 χρόνια. Σημαντικό ρόλο στην απόφαση της ανακαίνισης παίζει το είδος του καταστήματος και, συγκεκριμένα, κατά πόσο πρέπει να συμβαδίζει με τις τάσεις που επικρατούν.

Τα στοιχεία που κρούουν των κώδωνα για ανακαίνιση είναι:

• Η αναπόφευκτη φθορά του καταστήματος λόγω του χρόνου καθώς και των επιμέρους στοιχείων που συμβάλλουν στην εικόνα του. Το να έχουμε παλιές και ταλαιπωρημένες κούκλες στη βιτρίνα μας ή μισο-διαλυμένα σταντ κρέμασης μέσα στον χώρο δεν είναι ότι καλύτερο!

• Η έλευση ανταγωνισμού και η δημιουργία νέων καταστημάτων πιο μοντέρνων και πιο λειτουργικών σε σύγκριση με το δικό μας, που αλλάζει τα μέχρι στιγμής δεδομένα στην τοπική αγορά.

•  Η αλλαγή στις τάσεις της μόδας που στη συνείδηση του καταναλωτή μπορούν να «ξεγράψουν» ένα κατάστημα ως παρωχημένο. Είναι γνωστό άλλωστε ότι ο πελάτης έλκεται από ένα καλοσχεδιασμένο και όμορφα διακοσμημένο χώρο. Το καταναλωτικό κοινό δεν προβαίνει πλέον σε αγορές έχοντας ως αποκλειστικό κίνητρο την τιμή αλλά συνυπολογίζει μία σειρά άλλων παραγόντων, με κυριότερο την γενικότερη εικόνα που εκπέμπει ένα κατάστημα.

Τα βήματα για μια επιτυχημένη ανακαίνιση

1. Το πρώτο βήμα είναι να επιλέξουμε το στυλ και το ύφος που θέλουμε να δώσουμε στο κατάστημα μας (πχ. Minimal, Vintage, Industrial κ.ά). Πρωταρχικά κριτήρια για την επιλογή του στυλ είναι α) τα προϊόντα που διαθέτουμε, β) το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε και γ) η περιοχή στην οποία βρισκόμαστε.  Σίγουρα το στυλ που θα επιλέξουμε θα πρέπει να αντανακλά την προηγούμενη εικόνα του καταστήματος ώστε οι πελάτες να καταλάβουν ότι πρόκειται για το ίδιο κατάστημα, το οποίο όμως ανανεώθηκε και εκσυγχρονίστηκε αλλά δεν έχασε την ταυτότητα του, την καλή εξυπηρέτηση που προσέφερε μέχρι σήμερα και τα ποιοτικά του προϊόντα που αρκετοί από αυτούς ήδη γνωρίζουν και εμπιστεύονται.

2. Για μια επιτυχημένη ανακαίνιση είναι απαραίτητη η επιλογή του σωστού συνεργάτη. Πρέπει να επιλέξουμε έναν συνεργάτη που να πληροί τα παρακάτω στοιχεία:

- Να έχει εμπειρία στον εξοπλισμό καταστημάτων ώστε να μπορεί να μας προτείνει τις καλύτερες λύσεις σύμφωνα πάντα με τις ανάγκες μας και με το είδος των προϊόντων μας. Ας μην ξεχνάμε ότι βασικό στοιχείο κατά την ανακαίνιση ενός καταστήματος είναι η επιλογή συστημάτων εξοπλισμού λειτουργικών και σύμφωνων με τη γενικότερη αισθητική που πρόκειται να υιοθετηθεί.

- Να διαθέτει πληθώρα συστημάτων και άλλων προϊόντων απαραίτητων για το νέο χώρο που θα δημιουργήσουμε. Δεν είναι εύκολο αλλά ούτε οικονομικά και χρονικά συμφέρον να προμηθευόμαστε για παράδειγμα από αλλού τα συστήματα ραφιών, από αλλού τις κούκλες βιτρίνας και από αλλού τα σταντ κρέμασης. Και φυσικά κάτι τέτοιο θα μπορούσε να δημιουργήσει «παραφωνίες» στο τελικό αποτέλεσμα.

- Τα εμπορεύματα που μας ενδιαφέρουν να είναι ετοιμοπαράδοτα διαφορετικά θα χρειαστεί να περιμένουμε καιρό. Δυστυχώς έχουν περάσει οι καλές εποχές που όλες οι εταιρίες είχαν stock και πλέον ελάχιστες είναι αυτές που έχουν απόθεμα σε κάθε είδος.

Τι πρέπει να κάνουμε εμείς;

• Να ξεκινήσουμε την έρευνα αγοράς έγκαιρα. Ιδανικά 2 μήνες πιο πριν ώστε να έχουμε τον χρόνο να αποφασίσουμε τι μας αρέσει. 
• Να γνωρίζουμε ότι για την ανακαίνιση θα υπάρξει μια «νεκρή» περίοδος όπου το κατάστημα μας θα είναι κλειστό. Για τον λόγο αυτό πρέπει να επιλέξουμε πότε είναι η καλύτερη περίοδος για ανακαίνιση (πχ. πριν από την έναρξη της χειμερινής ή θερινής σεζόν).

Κόστος ανακαίνισης

Το πόσο θα κοστίσει μια ανακαίνιση εξαρτάται από τα υλικά που θα επιλέξουμε.

 Το σημαντικό λάθος που κάνουμε πολλοί είναι πως πιστεύουμε ότι αν απευθυνθούμε σε έναν «μάστορα» θα έχουμε το μικρότερο δυνατό κόστος. Αυτή η αντίληψη είναι λάθος γιατί:

 α) τα υλικά κοστίζουν το ίδιο οπότε θα πληρώσουμε τα υλικά και ξεχωριστά τον μάστορα, μια ή άλλη δηλαδή!

 β) ο μάστορας δεν έχει γνώσεις σχεδιασμού ή διακόσμησης οπότε θα κάνει αυτό που του λέμε με κίνδυνο να μην είναι λειτουργικό το αποτέλεσμα

 γ) ένας ειδικός έχει τις γνώσεις και την εμπειρία και θα μας δώσει τις πιο σωστές και λειτουργικές λύσεις. Έτσι δεν θα σπαταλήσουμε άσκοπα χρήματα και χρόνο.

Έκαστος στο είδος του

Στην εταιρία Άρχων θα βρείτε πληθώρα λύσεων για κάθε γούστο και κάθε στυλ καταστήματος. Μπορείτε να επισκεφτείτε το site της εταιρίας www.arhon.gr όπου θα βρείτε δεκάδες προϊόντα απαραίτητα για το κατάστημα σας, από λειτουργικά- ευέλικτα συστήματα ραφιών και κούκλες βιτρίνας μέχρι σταντ ρούχων, κρεμάστρες και λοιπά αξεσουάρ διακόσμησης.

Με εμπειρία 45 ετών στον χώρο του εξοπλισμού καταστημάτων, η εταιρία Άρχων και το προσωπικό της είναι πρόθυμοι να σας βοηθήσουν σε ότι χρειαστείτε και να σας προτείνουν τις καλύτερες λύσεις για το κατάστημα σας. Ακόμη, μπορούν να σχεδιάσουν δωρεάν τον νέο σας χώρο, χωρίς καμία δέσμευση ή επιβάρυνση.

Γράφει η Αθανασίου Χριστίνα
Interior designer - Specialized in Visual Merchandising

Απαγορεύεται η αναδημοσίευση του άρθρου ή μέρους αυτού αν δεν υπάρχει αναφορά της πηγής και εμφανής ενεργός σύνδεσμος προς την ακριβή σελίδα του άρθρου.
 

ΔΟΚΙΜΑΣΤΗΡΙΑ: Ο αριθμός & η επάρκειά τους επηρεάζουν τις πωλήσεις!

Η εντύπωση πως τα δοκιμαστήρια αποτελούν ανεκμετάλλευτο χώρο πώλησης είναι ένας μύθος που έχει καταρριφθεί προ πολλού. Αντίθετα, έχει διαπιστωθεί, ότι όταν είναι λιγότερα από όσα χρειάζονται, περισσότεροι πελάτες φεύγουν χωρίς να αγοράσουν. Συνηθισμένο λάθος είναι επίσης να αποφασίζεται ο αριθμός των δοκιμαστηρίων ανάλογα με τα τετραγωνικά. Τουλάχιστον αυτά ισχυρίζεται ο κ. Jack Garlick*, στέλεχος συμβουλευτικής εταιρείας Λιανικού Εμπορίου, τεκμηριώνοντας μάλιστα τις απόψεις του με σοβαρά επιχειρήματα.

Τα τελευταία χρόνια, πολλές έρευνες γίνονται κυρίως στο εξωτερικό και συνήθως από μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων ένδυσης με στόχο τον εντοπισμό και την ιεράρχηση των παραγόντων που έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο στην ικανοποίηση των πελατών. Στα πορίσματα αν όχι όλων τουλάχιστον των περισσοτέρων ερευνών, εντοπίζεται η σημασία που δίνουν οι πελάτες στην επάρκεια και την ποιότητα των δοκιμαστηρίων! Αυτή ήταν η αφορμή που ώθησε επιχειρηματίες και συμβούλους να προσπαθήσουν κατ’ αρχάς να μεταφράσουν σε αριθμούς τη συνάρτηση πωλήσεων και επάρκειας δοκιμαστηρίων και στη συνέχεια να αναζητήσουν τον ιδανικό αριθμό δοκιμαστηρίων για κάθε κατάστημα. Στο ερώτημα, αν η έλλειψη δοκιμαστηρίων έχει επίδραση στις πωλήσεις ο κ. Jack Garlick απαντάει καταφατικά, υπογραμμίζοντας επίσης πως «το θέμα του πλήθους των δοκιμαστηρίων θα πρέπει να απασχολήσει σοβαρά έναν καταστηματάρχη, αν θέλει να ικανοποιήσει τους πελάτες του και να μεγιστοποιήσει τις πωλήσεις του».

Υπολογίζοντας τον ιδανικό αριθμό  

Παραδοσιακά, οι λιανέμποροι χρησιμοποιούσαν τα τετραγωνικά του χώρου πώλησης για να προσδιορίσουν τον αριθμό των απαιτούμενων δοκιμαστηρίων. Αυτή η προσέγγιση προϋποθέτει, ότι όλα τα καταστήματα έχουν την ίδια ή παρόμοια κίνηση ανά τετραγωνικό και ότι οι ώρες αιχμής στην προσέλευση πελατών είναι παρόμοιες. Ωστόσο, οι επιχειρηματίες που παρακολουθούν στενά την κίνηση των πελατών γνωρίζουν, ότι αυτό δεν ισχύει. Στην πραγματικότητα, ο αριθμός των πελατών ανά τετραγωνικό και ανά ώρα διαφέρουν σημαντικά από το ένα μαγαζί στο άλλο. Αυτό σημαίνει, ότι πρέπει να υπάρχει ένας καλύτερος τρόπος υπολογισμού του αριθμού των απαιτούμενων δοκιμαστηρίων σε κάθε κατάστημα. Τέσσερα τυχαία καταστήματα τεσσάρων διαφορετικών λιανεμπόρων μελετήθηκαν από την συμβουλευτική εταιρεία λιανικού εμπορίου του κ. Garlick και διαπίστωσε ότι 2 καταστήματα προσέλκυσαν μεγαλύτερο αριθμό δυνητικών πελατών ανά τετραγωνικό μέτρο σε σχέση με τα άλλα. Η πίεση στα δοκιμαστήρια των πρώτων ήταν σαφώς μεγαλύτερη, ενώ στα ίδια αυτά καταστήματα λιγότεροι επισκέπτες έγιναν τελικά πελάτες (δηλαδή ψώνισαν). Είναι σύμπτωση;

Όπως ήταν αναμενόμενο, οι ειδικοί προσπάθησαν να διασταυρώσουν την υποψία της συσχέτισης του βαθμού συνωστισμού στα δοκιμαστήρια με τις πωλήσεις. Έτσι, η εταιρεία του κ. Garlick μελέτησε τα στοιχεία ανταγωνιστικών μεταξύ τους καταστημάτων ένδυσης ανά ώρα, αλλά μόνο τα Σάββατα (οπότε η πίεση στα δοκιμαστήρια είναι μεγαλύτερη) και συγκεκριμένα κατά τους μήνες Ιανουάριο και Φεβρουάριο. Σε όλες τις περιπτώσεις το κατάστημα με τη μεγαλύτερη πίεση στα δοκιμαστήρια πέτυχε το χαμηλότερο ποσοστό πωλήσεων και το αντίστροφο.

Άραγε τα αποτελέσματα των παραπάνω παραδειγμάτων συνεπάγονται ότι η επάρκεια των δοκιμαστηρίων επηρεάζει άμεσα τις πωλήσεις και επομένως τον τζίρο; Μπορεί κανείς βάσει αυτών να συμπεράνει ότι είναι απαραίτητη η αναλογία δοκιμαστηρίων και κίνησης πελατών; Σίγουρα όχι. Το δείγμα είναι πολύ μικρό και άλλοι παράγοντες, όπως η αναλογία πελατών προς τον αριθμό των υπαλλήλων μπορεί επίσης να επηρεάσει το τελικό αποτέλεσμα. Είναι, όμως, σίγουρα ενδιαφέροντα τα αποτελέσματα αυτής της μελέτης και αξίζουν οπωσδήποτε περαιτέρω ανάλυσης, αν μη τι άλλο, μόνο και μόνο γιατί μια αύξηση του ποσοστού των επισκεπτών που αγοράζουν κάτι, από 10 σε 11% ισοδυναμεί με 10% αύξηση του τζίρου, δεδομένης μιας σταθερής μέσης αξίας πωλήσεων και κίνησης πελατών. Ας το πούμε διαφορετικά: Αν ένα κατάστημα που μετατρέπει σε πελάτες το 10% όσων μπαίνουν μέσα, κατορθώσει να πουλήσει σε έναν παραπάνω από τους 90 ανθρώπους που βγαίνουν από το μαγαζί χωρίς να αγοράσουν, θα πετύχει 10% αύξηση πωλήσεων. Δεν θα ήταν θαυμάσιο αν αυτό μπορούσε να επιτευχθεί απλώς με την προσθήκη ενός ή δύο δοκιμαστηρίων;

Σημείωση:  * Ο κ. Jack Garlick έχει πάνω από 30ετή πείρα στο λιανικό εμπόριο, αρχικά σαν επιχειρηματίας και τα τελευταία χρόνια σαν σύμβουλος της εταιρείας Retail Dynamics.

Άρθρο της Έλενας Σιάμπου

Πηγή: www.infostore.gr

Χωρίς αμφιβολία, μια όμορφη και ελκυστική βιτρίνα προσκαλεί τους πελάτες στο κατάστημα. Πολλές βιτρίνες και προσόψεις καταστημάτων στη διάρκεια της ημέρας αναδεικνύουν τα προϊόντα που παρουσιάζουν, χρησιμοποιώντας το άμεσο ή έμμεσο φως του ήλιου. Όμως, πώς η επιτυχημένη κατά τις πρωινές ώρες βιτρίνα μπορεί να διατηρηθεί όμορφη και ελκυστική μετά τη δύση του ήλιου;

Κριτήρια επιλογής κατάλληλης μεθόδου φωτισμού

Οι φωτισμοί των βιτρινών συνδέονται αδιάρρηκτα τόσο με το προϊόν που φωτίζουν όσο και με τη διακόσμηση που τα περιβάλλει. Σκοπός τους είναι να αναδείξουν τα προς πώληση προϊόντα με τη χρήση μιας καλόγουστης διακόσμησης. Έτσι, για παράδειγμα, μια βιτρίνα με ρούχα θα μπορούσε να φωτιστεί με δύο τρόπους:

α. Τα προϊόντα προς πώληση πρέπει να φωτιστούν με ιδιαίτερη λαμπρότητα, ενώ το υπόλοιπο περιβάλλον της με χαμηλότερη στάθμη φωτισμού, ώστε να ξεχωρίζουν και το μάτι του καταναλωτή να ελκύεται από αυτά. Κατ’ επέκταση η τεχνοτροπία αυτή θα μπορούσε να αποτελέσει ένα θεατρικό σκηνικό όπου μέσα σε απόλυτο σκοτάδι φωτίζουμε μόνο το προϊόν προς πώληση. Αυτό ίσως θα αποτελούσε ποιοτικά τη καλύτερη τεχνοτροπία ανάδειξης ενός προϊόντος αλλά δυστυχώς δεν εφαρμόζεται γιατί συνήθως οι χώροι της βιτρίνας είναι μικροί και δέχονται αντανακλάσεις από το εξωτερικό περιβάλλον. Έτσι το προηγούμενο παράδειγμα θα αδικούσε την υπόλοιπη βιτρίνα, συνεπώς το προϊόν και το κατάστημα.

β. Ένας δεύτερος τρόπος θα ήταν να προσπαθήσουμε μέσω του φωτισμού να πετύχουμε τη λαμπρότητα του πρωινού φωτός της ημέρας. Το πρωί, το φως που φωτίζει άμεσα ή έμμεσα μια βιτρίνα, λόγω της μεγάλης ισχύος του, έχει ως αποτέλεσμα την πολύ καλή απόδοση των χρωμάτων διατηρώντας τις φυσικές σκιές του ανάγλυφου της διακόσμησης. Σε περίπτωση που εκτίθενται μέσα στη βιτρίνα πολλά αντικείμενα σε διαφορετικά ύψη, προτείνεται ο ομοιόμορφος φωτισμός του χώρου με μεγάλη λαμπρότητα. Κάτι τέτοιο μπορεί να πραγματοποιηθεί με φωτισμό εξωτερικά ή εσωτερικά. Αυτό το συναντάμε συχνά και πραγματοποιείται με τη βοήθεια μεγάλων προβολέων που τοποθετούνται εξωτερικά των καταστημάτων και φωτίζουν τη βιτρίνα. Οι λαμπτήρες των προβολέων αυτών έχουν συντελεστή Ra μεγαλύτερο του 85 και πρόχειρα προσομοιώνουν τόσο την καλή απόδοση των χρωμάτων όσο και τη διεύθυνση που ο ήλιος θα έμπαινε στη βιτρίνα. Αν και φαίνεται ότι αυτός ο φωτισμός είναι πλεονασματικός, λόγω του χαμηλού κόστους και της καλής απόδοσης, στη πραγματικότητα αυτό δεν ισχύει. Σε καταστήματα ρουχισμού οι λαμπτήρες τεχνολογίας ΗQI που χρησιμοποιούνται στους μεγάλους προβολείς δεν φιλτράρουν τις ακτινοβολίες UV με αποτέλεσμα να ξεθωριάζουν τα χρώματα των ρούχων σε σχετικά μακροχρόνια χρήση. Επίσης πολλές φορές δε λαμβάνεται υπόψη το υαλοπέτασμα της βιτρίνας, που λόγω των οξειδίων του μαγνησίου διαθλά το φως εσωτερικά και εξωτερικά αυτής, αλλοιώνοντας μερικώς το ανάγλυφο της διακόσμησης. Συχνά οι αντανακλάσεις των προβολέων αυτών δημιουργούν αρκετό φως στον περιβάλλοντα χώρο και ουσιαστικά μειώνουν το αποτέλεσμα, για το οποίο αρχικά τοποθετήθηκαν.

Τέλος, σύνηθες λάθος που παρατηρείται σε βιτρίνες είναι η αλόγιστη χρήση φωτισμού πολλών Watt (για λόγους εντυπώσεων και ανταγωνισμού), ανεβάζοντας χωρίς ουσιαστικό αποτέλεσμα το κόστος της ηλεκτρικής κατανάλωσης. Τα πράγματα, όμως, είναι διαφορετικά, όταν προσπαθήσουμε να φωτίσουμε την ίδια βιτρίνα με ίδια ποιότητα φωτός (Ra μεγαλύτερο του 85) εσωτερικά. Η σύγχρονη τεχνολογία των εργοστασίων των λαμπτήρων έχει κατασκευάσει ειδικούς λαμπτήρες με πολύ καλή χρωματική και ηλεκτρική απόδοση εξοπλισμένους με φίλτρα UV. Συνήθως τοποθετούνται και συνδέονται σε ράγα, πράγμα που κάνει αρκετά ευέλικτη την εγκατάσταση σε αλλαγή διακόσμησης, αφού μπορούμε εύκολα να προσθέτουμε ή να αφαιρούμε φωτιστικά ανάλογα με τις ανάγκες. Η θερμοκρασία του χρώματος φωτός κυμαίνεται μεταξύ 4200 και 5800 Kelvin, με χρωματική απόδοση Ra μεταξύ 85 και 97.

Έγχρωμος φωτισμός και βιτρίνες

Ένα άλλο θέμα που αξίζει να συζητηθεί, είναι η ύπαρξη ή όχι χρώματος στη βιτρίνα. Το χρώμα στη βιτρίνα είναι ένα μέσο το οποίο την κάνει αναμφίβολα πιο ελκυστική. Έχει όμως μεγάλη σημασία το πως θα χρησιμοποιηθεί. Στο προηγούμενο παράδειγμα βιτρίνας με ρούχα, η χρήση χρώματος θα μπορούσε να βοηθήσει την διακόσμησή της, παρουσιάζοντας ένα θεατρικό σκηνικό με πρωταγωνιστές τις κούκλες. Με αυτό τον τρόπο θα επικεντρωνόταν το ενδιαφέρον του πελάτη κατ’ ευθείαν στην κούκλα, ενώ το σκηνικό της βιτρίνας θα έδινε βάθος και υπόσταση στο χώρο. Φανταστείτε τώρα αν αυτοί οι έγχρωμοι φωτισμοί οδηγούνταν από μια κονσόλα όπου με πάτημα ενός κουμπιού ή αυτόματα θα μπορούσαν να αλλάζουν θέση και χρώμα. Έτσι θα μπορούσε να δημιουργηθεί μια εναλλαγή "διαθέσεων" στη βιτρίνα όπως π.χ. party, drama, glamour, καθώς και αλλαγή ύφους με απλή χρήση διαφορετικών χρωμάτων ανάλογα με την εποχή του χρόνου. Σε πιο απλές εφαρμογές θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί έγχρωμος φωτισμός πίσω από τα εκθέματα ή σε κάποιο πλαϊνό τοίχο, υπογραμμίζοντας το ύφος της βιτρίνας.

Βιτρίνα όλο το μαγαζί

Ακόμη και ένα μικρό και στενό μαγαζί με περιορισμένο χώρο βιτρίνας θα μπορούσε να μεταμορφωθεί όλο σε ενιαία βιτρίνα, αν οι κούκλες τοποθετηθούν σε διάφορα σημεία μέσα στο κατάστημα χωρίς να κρύβει η μια την άλλη. Σε αυτή την περίπτωση προτείνεται ο ξεχωριστός φωτισμός κάθε κούκλας με λευκό ψυχρό προβολέα spot, ενώ οι περιμετρικοί τοίχοι και το πάτωμα θα φωτίζονται με χρώματα. Η εντύπωση που θα έχουν τις βραδινές ώρες οι περαστικοί έξω από το εν λόγω μαγαζί θα είναι σίγουρα θετική, καθώς με μια ματιά θα εισπράττουν μια διακοσμητική άποψη και μια μεγάλη βιτρίνα η οποία θα έχει έκφραση και αντίληψη. Φαντάζεστε μετά από αυτήν την εμπειρία, τι εντύπωση θα του κάνει η επόμενη βιτρίνα, όπου απλά θα φωτίζονται μερικές κούκλες με κάποια φώτα!

Ο φωτισμός μιας βιτρίνας είναι πολύ σημαντικός παράγοντας, παρότι βεβαίως, σε καμία περίπτωση δεν υποκαθιστά τη διακόσμησή της. Ο διακοσμητής θα πρέπει να συνεργαστεί με το μηχανικό φωτισμού για την εξασφάλιση του καλύτερου δυνατού τελικού αποτελέσματος. Σε γενικές γραμμές, πάντως, ειδικά για βιτρίνες συνίσταται η χρήση φωτιστικών με λαμπτήρες που έχουν υψηλό Ra (δηλαδή Ra μεγαλύτερο του 87), μεγάλη απόδοση και θερμοκρασία χρώματος μεγαλύτερη από 5000 Kelvin. Επίσης, θα πρέπει να αποφεύγονται οι μεγάλοι προβολείς εξωτερικά του καταστήματος, διότι αν και φωτίζουν τη βιτρίνα, δημιουργούν πολλές αντανακλάσεις στον περιβάλλοντα χώρο, με αποτέλεσμα να μην παρουσιάζονται σωστά τα εκθέματα.

Τέλος, πρέπει να είμαστε προσεκτικοί στη χρήση χρώματος. Ο έγχρωμος φωτισμός πάνω σε ρούχα προτιμότερο είναι να αποφεύγεται, γιατί αλλοιώνει την αντίληψη του χρώματος των ρούχων. Αντιθέτως, ο έγχρωμος φωτισμός προσθέτει "έκφραση" όταν φωτίζει ουδέτερα αρχιτεκτονικά στοιχεία...

Τεχνική ορολογία

Δείκτης Απόδοσης Χρωμάτων(Ra): Δηλώνει την ικανότητα του λαμπτήρα να αποδίδει τα φυσικά χρώματα και μετράται αντικειμενικά με κλίμακα από 0 έως 100. Όσο ο δείκτης προσεγγίζει το 100 τόσο καλύτερης ποιότητας κρίνεται το φώς του λαμπτήρα (Το φως της ημέρας είναι 100 Ra).

Θερμοκρασία χρώματος: Υπολογίζεται σε βαθμούς Kelvin και χαρακτηρίζει ένα χρώμα ως ψυχρό ή ζεστό.

Λαμπρότητα: Η ποσότητά φωτός που εκπέμπεται από μια φωτεινή πηγή ή ανακλάται από μια φωτισμένη επιφάνεια.

Φωτισμός επιφανείας: Είναι η ποσότητα φωτός που φτάνει σε μια επιφάνεια και μετριέται σε lux (LX)

Απόδοση λαμπτήρα: Εκφράζεται με το λόγο της εκπεμπόμενης ποσότητας φωτός ανά μονάδα ηλεκτρικής ενέργειας.

Του Γιάννη Σκόνρδα

Σχεδιαστή Αρχιτεκτονικών Φωτιστικών Συστημάτων

(Πηγή: infostore)

Οι σύγχρονες Μητροπόλεις της μόδας (Νέα Υόρκη, Μιλάνο) οφείλουν την αίγλη τους, τόσο στους διάσημους σχεδιαστές ρούχων -οι οποίοι όμως διαθέτουν τις δημιουργίες τους σε όλο τον κόσμο-, όσο και στις φαντασμαγορικές βιτρίνες των εμπορικών τους δρόμων! Αρέσουν σε όλους, γιατί χειρίζονται υποδειγματικά μια «γλώσσα» διεθνή, ζωντανή, συνεχώς εξελισσόμενη...

 Μέσα από την περιπλάνηση στις βιτρίνες των πιο φημισμένων εμπορικών δρόμων του Μιλάνο και της Νέας Υόρκης σας προσκαλούμε να ανανεώσετε τις ιδέες σας, εμπνεόμενοι από τις διάφορες «διαλέκτους» της Εσπεράντο (μιας παγκόσμιας δηλαδή γλώσσας) της προβολής εμπορευμάτων. Στη συνέχεια παραθέτουμε πληροφορίες που συλλέξαμε κυρίως από το Internet, σχετικά με τον ρόλο και τη δύναμη της βιτρίνας, τις διαφορετικές τεχνικές διακόσμησής της, τη φιλοσοφία διακεκριμένων visual merchandisers του εξωτερικού και πολλά άλλα...

Στοχεύει στο συναίσθημα

Η βιτρίνα συνιστά ένα μέσο προβολής, που ορίζεται καλύτερα ως «θυμικό», γιατί μέσα από τις εκούσια σκηνικές της όψεις λειτουργεί απευθείας στο συναίσθημα του παρατηρητή. Αντίθετα, στο εσωτερικό του καταστήματος, όπου πραγματοποιούνται οι αγορές, το εμπόρευμα εκτίθεται με πιο αυστηρό, αναφορικό τρόπο. Αυτοί οι δύο τρόποι προβολής (θυμικός και αναφορικός) συνδέονται μεταξύ τους. Σε πολλά καταστήματα μόδας, τα ρούχα τοποθετούνται σύμφωνα με την φιλοσοφία και το ύφος της επιχείρησης, ενώ στο «παράθυρο» της βιτρίνας, τα ρούχα παρουσιάζονται σαν να πρόκειται για αυθεντικά έργα τέχνης. Πολλοί ισχυρίζονται, πως η δουλειά του διακοσμητή βιτρινών είναι ανάλογη με αυτή του διαφημιστή, καθώς χρησιμοποιεί κώδικες έκφρασης και τεχνικές για να δώσει υπόσταση σε ιδέες και σχήματα, με απώτερο σκοπό να εξωτερικεύσει χαρακτηριστικά τού υπό πώληση προϊόντος, καθιστώντας το επιθυμητό από δυνητικούς καταναλωτές. Σε αντίθεση, όμως, με άλλα μέσα επικοινωνίας, η βιτρίνα εκθέτει το ίδιο το προϊόν στην πραγματική του μορφή, κατασκευάζοντας ένα οπτικό θέαμα, στο οποίο ο παρατηρητής αισθάνεται πως συμμετέχει άμεσα. Τα εργαλεία τού δημιουργού μιας βιτρίνας είναι ο φωτισμός, το χρώμα, τα διακοσμητικά και η ιδέα σύμφωνα με την οποία τακτοποιείται το εμπόρευμα. Ο αντίκτυπος και η ποιότητα του μηνύματος εξαρτώνται ευθέως από τα παραπάνω. Όπως σε μια αλληλουχία τηλεοπτικών διαφημίσεων, κάθε βιτρίνα ενός εμπορικού δρόμου εκπέμπει τα δικά της μηνύματα με επίσης δικό της, ιδιαίτερο στυλ. Για παράδειγμα, υπάρχουν κάποιες βιτρίνες φορτωμένες με προϊόντα, άλλες αφαιρετικές με ελάχιστα προϊόντα (μπορεί και μόνο με ένα), και κάποιες άλλες φυσικές, με την έννοια, ότι προσφέρουν εντυπωσιακά ρεαλιστικές προσομοιώσεις κ.ο.κ.

Επάγγελμα: Ξεναγός σε βιτρίνες!

Οι τουρίστες που επισκέπτονται τη Νέα Υόρκη, δεν παραλείπουν ποτέ να κάνουν μια βόλτα στις βιτρίνες, οι οποίες ήταν πάντοτε ατραξιόν ανάλογη με το Empire State Building, τουλάχιστον αυτό δηλώνει η κα. Jennifer McGuire, Υπεύθυνη τύπου του Γραφείου Ενημέρωσης Επισκεπτών της πόλης, προσθέτοντας: «Η βόλτα στις βιτρίνες είναι μέρος της γενικότερης εικόνας της Νέας Υόρκης. Προτρέπουμε τους τουρίστες να επισκεφθούν το νησί της Ελευθερίας και την 5th Avenue, ξεκινώντας από το Lord & Taylor μέχρι το τέλος του δρόμου!» Επειδή, όμως, η βόλτα στις βιτρίνες της 5ης Λεωφόρου αποτελεί και επισήμως πια κομμάτι της διαδρομής ενός τουρίστα, το Γραφείο Ενημέρωσης Επισκεπτών της N. Υόρκης προσέλαβε την κα. Weiner, μια «Επαγγελματία στα Ψώνια» (professional Shopper), η οποία γνωρίζει ποιους σχεδιαστές έχει κάθε κατάστημα, οποιαδήποτε περίοδο του χρόνου και κάνει tour στα μαγαζιά. Όλη αυτή η ατμόσφαιρα δικαιολογεί την άκρα μυστικότητα που περιβάλλει το θέμα της επόμενης κάθε φορά βιτρίνας των μεγάλων καταστημάτων της 5th Avenue, του πλέον εμπορικού δρόμου της Νέας Υόρκης. Ο ανταγωνισμός είναι σκληρός και τα τελευταία χρόνια όλα τα καταστήματα αύξησαν το προσωπικό τους, ενώ ξοδεύουν αρκετές χιλιάδες δολαρίων κάθε χρόνο για τη δημιουργία βιτρινών οι οποίες αναδεικνύουν επιτυχώς την ποικιλία των εμπορευμάτων που «πρέπει να δει» ο κόσμος.

Συνήθως, ανάμεσα στο προσωπικό για την σύνθεση της βιτρίνας, συμπεριλαμβάνονται μπογιατζήδες, ηλεκτρολόγοι και ξυλουργοί, πλήρους απασχόλησης. Για παράδειγμα, το προσωπικό του Lord & Taylor μπορεί να είναι για ολόκληρες μέρες απασχολημένο κατασκευάζοντας ειδικούς ξύλινους πάγκους για τη βιτρίνα με τα ρούχα του Ralph Lauren. Ο υπεύθυνος, κ. Rehna αναφερόμενος στην εμπορική διάσταση της τέχνης του τονίζει, ότι προσπαθεί να ακολουθεί το φυσικό, σαφάρι στιλ του σχεδιαστή: «Πρέπει να λαβαίνουμε υπόψη αυτά που κάνει ο σχεδιαστής στις διαφημίσεις του». Ο κ. Renha ερωτηθείς για το κόστος αυτής της προσπάθειας, απάντησε: «Το κατάστημα κατόρθωσε να μειώσει τον προϋπολογισμό του, που είχε συμπιεστεί τα τελευταία 2-3 χρόνια, προσλαμβάνοντας εξωτερική βοήθεια. Το μαγαζί δανείζεται δουλειά από ελεύθερους επαγγελματίες και έπιπλα από γκαλερί για τις βιτρίνες του. Είναι μια ανταλλαγή: διαφήμιση για τα προωθητικά τους, βιτρίνες για εμάς».

Γενικά, οι εκπρόσωποι των καταστημάτων δεν αποκαλύπτουν τα ποσά που ξοδεύονται για τη βιτρίνα. Λένε μόνο, ότι οι Χριστουγεννιάτικες βιτρίνες έχουν τελείως ξεχωριστό προϋπολογισμό, προκειμένου να γίνονται πιο εξεζητημένες διακοσμήσεις. Ωστόσο, ο κ. Viets, αντιπρόεδρος του Saks, υπολογίζει, ότι το Macy’s ξοδεύει μέχρι 1.500 δολάρια για κάθε βιτρίνα, ενώ το Bloomingdale στη Λεωφόρο Lexington ξοδεύει περίπου 500-1.000 δολάρια για κάθε βιτρίνα την εβδομάδα. «Δεν μπορούμε να διαθέσουμε τέτοια ποσά», λέει ο Viets και προσθέτει: «Χρησιμοποιούμε τα χρήματα για τη διαφήμιση για να αυξήσουμε την έκθεση στη βιτρίνα. Τα στελέχη τής επιχείρησης πιστεύουν, ότι η ενίσχυση της βιτρίνας είναι πολύ αποτελεσματική, γιατί προσεγγίζει τους περαστικούς που περπατούν στην 5η Λεωφόρο». Το κόστος δεν είναι το παν, αντιτείνει ο κ. Doonan: «Δεν πιστεύω ότι οι μεγάλοι προϋπολογισμοί συνεπάγονται σπουδαίες βιτρίνες. Το σημαντικό είναι να κατανοήσουμε ότι η βιτρίνα παρέχει ένα δημιουργικό φόρουμ». Παρ’ όλα αυτά, το γεγονός είναι ότι κανένα από τα μεγάλα καταστήματα του Μανχάταν δεν κρατά την ίδια βιτρίνα για περισσότερο από 3 εβδομάδες, ενώ τα περισσότερα τις αλλάζουν με μέση συχνότητα μια φορά την εβδομάδα! Οι συνθήκες βέβαια που επικρατούν στην Αθήνα δεν επιτρέπουν προς το παρόν τουλάχιστον την εβδομαδιαία αλλαγή της βιτρίνας, αν και δεν αποτελούν επίσης άλλοθι για τις αραιές ανανεώσεις της βιτρίνας, που δυστυχώς γίνονται μόλις 3-4 φορές τον χρόνο από πάρα πολλά ελληνικά καταστήματα ένδυσης.

Οι απόψεις των ειδικών για τις τάσεις στο design βιτρίνας

«Παλαιότερα, οι βιτρίνες απευθύνονταν σε κλασικού γούστου άτομα και γι’ αυτό, ο χώρος σχεδιαζόταν καθ’ ομοίωσιν του εσωτερικού τού σπιτιού ενός εύπορου ατόμου. Σήμερα, όμως, έγινε σαν λευκός καμβάς, καλλιτεχνικός και φαντασιακός. Μπορούμε να κάνουμε οτιδήποτε!» υπογραμμίζει ο κ. Randall Eryaw, υπεύθυνος βιτρινών μεγάλου καταστήματος της 5th Avenue. Η κα. Joy Alison Weiner, ξεναγός σε shopping tours στη Νέα Υόρκη, εντοπίζει μια ακόμη ενδιαφέρουσα τάση: «Τα σύγχρονα καταστήματα χρησιμοποιούν πια τις βιτρίνες τους για να κάνουν κάθε είδους δηλώσεις. Τo Barneys, για παράδειγμα, με τις εκκεντρικές βιτρίνες του κάνει επίκαιρες και πολιτικές δηλώσεις για θέματα, όπως το AIDS. Αυτό το μαγαζί τολμά να ρισκάρει με τις βιτρίνες του». Ή όπως υπενθυμίζει ο κ. Simon Doonan, Αντιπρόεδρος του δημιουργικού τμήματος του Barneys, «κάνει πλάκες!» και θυμίζει μια τέτοια χαρακτηριστική περίπτωση βιτρίνας: «ένα πουλί αιωρείται από το ταβάνι και τραβά με το ράμφος του την περούκα του μανεκέν». Πάντως, όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο κ. Doonan: «Τις περισσότερες φορές, οι πιο ασυνήθιστες βιτρίνες είναι αυτές που απευθύνονται σε γυναίκες. Πρέπει να τραβάμε γρήγορα την προσοχή των ανθρώπων στη Νέα Υόρκη, και γι’ αυτό χρειαζόμαστε την κωμική διάσταση σε μια βιτρίνα, αν και αυτό δεν ισχύει στην περίπτωση των ανδρών, με τους οποίους μοιάζει άσκοπο να είσαι ειρωνικός ή αστείος». Από την άλλη μεριά, το Saks που ήθελε να στείλει το μήνυμα ότι τα ρούχα των σχεδιαστών είναι προσιτά, στόχευσε στο νεανικό κοινό ενώ παράλληλα, όπως επισημαίνει ο κ. Eryaw, πήρε μια ενδιαφέρουσα πρωτοβουλία: «πριν από μερικά χρόνια ζήτησε από κορυφαίους σχεδιαστές μόδας να σχεδιάσουν για τη βιτρίνα τον Αγιο-Βασίλη, όπως εκείνοι τον φαντάζονταν. Ο Calvin Klein ανταποκρίθηκε προτείνοντας έναν μοντέρνο τύπο, ντυμένο με δερμάτινο τζάκετ καθισμένο πάνω σε μια μηχανή Harley Davidson, που κρεμόταν από την οροφή!»

Η κα. Weiner υπογραμμίζει ωστόσο, ότι κάποιες βιτρίνες έχουν απήχηση σε συγκεκριμένες κατηγορίες πελατών και γι’ αυτό παραμένουν ίδιες για χρόνια: «Ο Bergdorf Goodman το κάνει αυτό κατά κάποιο τρόπο. Χρησιμοποιεί φίνα υλικά, ώστε να μπορεί ο καθένας να δει και την παραμικρή λεπτομέρεια στα ρούχα». Με την άποψη αυτή δεν συμφωνεί ο κ. Doonan, ο οποίος υποστηρίζει ότι ενώ ένα κατάστημα προσελκύει ένα συγκεκριμένο πελάτη, το ζητούμενο είναι να απολαμβάνουν όλοι τις βιτρίνες του: «Οι βιτρίνες είναι το υπέρτατο φόρουμ έκφρασης. Αν δεν μπορούν όλοι να τις απολαύσουν, δεν έχω κάνει τη δουλειά μου». Η ιδιότητα της κας Weiner ως ξεναγού στις βιτρίνες της 5ης Λεωφόρου της Ν.Υόρκης προσδίδει ιδιαίτερη βαρύτητα στην άποψή της και γι’ αυτό την παραθέτουμε κλείνοντας το άρθρο αυτό: «Από τις βιτρίνες της Νέας Υόρκης ξεχωρίζουν οι ανοιξιάτικες βιτρίνες του Macy’s. Η ποσότητα και ο τρόπος που τακτοποιούνται τα λουλούδια σε όλο το μήκος των βιτρινών αυτού του πολυκαταστήματος λένε μια ανθοστόλιστη ιστορία, και παραμένουν εμπορικές, παρότι αφήνουν πολύ λίγο χώρο ελεύθερο για την προβολή των ίδιων των εμπορευμάτων. Οι άνθρωποι που εργάζονται σε αυτά είναι πολύ καλοί γνώστες των τάσεων κάθε περιόδου. Η βιτρίνα είναι η παλέτα τους και κυριολεκτικά δίνουν ζωή στο εμπόρευμα».

Της Έλενας Σιάμπου

(Πηγή: Infostore)

Η τοποθέτηση των εμπορευμάτων μέσα στο χώρο πώλησης δεν γίνεται στην τύχη, αλλά υπαγορεύεται από μια σειρά παραγόντων, οι οποίοι επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών σας.

Το ξέρατε, ότι το κατάστημά σας είναι μοιρασμένο σε «ζώνες» περισσότερο και λιγότερο εμπορικές; Κι όμως, υπάρχουν συγκεκριμένες και ίδιες για όλα τα καταστήματα περιοχές, οι οποίες επιδρούν στην αγοραστική διάθεση των πελατών. Επομένως, αν λάβετε υπόψη σας αυτό το δεδομένο, μπορείτε όχι μόνο να αναλύσετε πιο σωστά τις πωλήσεις σας, αλλά και να τις επηρεάσετε, τοποθετώντας καλύτερα τα προϊόντα μέσα στο χώρο πώλησης. Επίσης, μπορείτε με προϊόντα - «δολώματα» να κατευθύνετε τον πελάτη ακόμη και προς ζώνες που συνήθως δεν προσέχει καν!

Πώς θα πάνε όπου θέλετε εσείς!

Παρότι η πρόθεση επιβολής της δικής σας θέλησης πάνω στους πελάτες μπορεί να ηχεί κάπως δυσάρεστα, καλώς ή κακώς, είναι απαραίτητη στο λιανικό εμπόριο, εφόσον βέβαια γίνεται χωρίς να το αντιλαμβάνονται οι ίδιοι οι πελάτες. Δηλαδή, δεν είναι πολύ κομψό να βάλετε τους πωλητές σας να «ωθούν» τους πελάτες προς κάποια σημεία του καταστήματος που είναι φανερό πως δεν έχουν διάθεση να δουν. Τα "ελάτε κι απο εδώ", "μα γιατί δεν κοιτάτε κι εκείνα τα ράφια" κ.λπ. μπορεί να μην ενοχλήσουν την πρώτη φορά, αλλά τη δεύτερη και την τρίτη είναι πολύ πιθανό πως θα κάνουν τους πελάτες να αισθανθούν πίεση και να κρατήσουν αμυντική στάση στις προσπάθειες πώλησης. Οι πελάτες θέλουν να αισθάνονται πως αυθόρμητα και με δική τους πρωτοβουλία κινούνται μέσα στο μαγαζί, ανακαλύπτοντας αυτά που τους αρέσουν ή χρειάζονται. Θέλουν να νιώθουν κυρίαρχοι στον χώρο, ικανοί να εντοπίσουν μόνοι τους αυτά που χρειάζονται. Επομένως, πρέπει τα ίδια τα προϊόντα τους παρασύρουν, ώστε να κινούνται σε όλο το μαγαζί. Αν π.χ. υπάρχει πατάρι, τοποθετώντας σε όλο το μήκος της σκάλας κάποια «δολώματα», μπορείτε να τους κάνετε να ανέβουν από μόνοι τους, χωρίς να πείτε λέξη! Το παράδειγμα αυτό είναι ενδεικτικό των δυνατοτήτων που έχετε στην κατεύθυνση της ροής των πελατών μέσα στον χώρο σας. Πριν όμως αρχίσετε να κάνετε αλλαγές στην τοποθέτηση των προϊόντων μέσα στο κατάστημά σας, πρέπει προηγουμένως να «χαρτογραφήσετε» μια κάτοψη, ώστε να προσδιορίσετε την τρέχουσα ροή των πελατών μέσα στο κατάστημα, αλλά και να αναπτύξετε ένα εναλλακτικό σχέδιο κατεύθυνσης της ροής. Στόχος σας είναι να ενθαρρύνετε ασυνείδητα τους πελάτες σας, ώστε να ψωνίζουν σε όλο το μαγαζί, με την προσοχή τους εστιασμένη εκεί που εσείς επιθυμείτε! Ο τρόπος για να το πετύχετε, είναι τοποθετώντας σε στρατηγικές θέσεις προϊόντα ζήτησης (αυτά τα οποία οι πελάτες έχουν αποφασίσει να αγοράσουν πριν επισκεφτούν το κατάστημά σας -δηλαδή γι’ αυτά έρχονται σε εσάς), ή αυθόρμητης πώλησης (η επιθυμία αγοράς δημιουργείται επί τόπου, χάρη στην εύστοχη και προκλητική προβολή).

Τα προϊόντα κάθε ζώνης

Η θέση κάθε προϊόντος μέσα στο κατάστημα δεν εξαρτάται βέβαια από παράγοντες όπως η διαθεσιμότητα χώρου ή η θέση του κατάλληλου ραφιού. Αρχίστε παίρνοντας τον σφυγμό της συλλογής των εμπορευμάτων σας από μπροστά μέχρι πίσω στον χώρο και ακολουθείστε μερικές βασικές συμβουλές τοποθέτησής τους, ώστε να κατευθύνετε σωστά τη ροή των πελατών σας, ανάλογα με τις ιδιότητες κάθε ζώνης.

Eίσοδος - Ζώνη «αποσυμπίεσης»:   Η περιοχή της εισόδου χαρακτηρίζεται συχνά ως «ζώνη αποσυμπίεσης», γιατί εκεί οι πελάτες προσαρμόζονται στο νέο περιβάλλον. Βγάζουν τα γυαλιά τους, κλείνουν την ομπρέλα τους και ρίχνουν μια πανοραμική ματιά σε όλο το κατάστημα. Οι πωλήσεις σπάνια γίνονται σ’ αυτή τη ζώνη -στην πραγματικότητα, οι περισσότερες πωλήσεις πραγματοποιούνται αφού ο πελάτης περάσει αυτή την περιοχή. Για παράδειγμα, σε καταστήματα καλλυντικών θα παρατηρήσετε ότι οι μεγάλες εταιρείες, όπως η Estee Lauder, προτιμούν να τοποθετούνται οι πάγκοι τους λίγα μέτρα πιο μέσα από την είσοδο.

Ζώνη του «χτυπήματος» (strike zone):   Μόλις οι πελάτες περάσουν από τη ζώνη αποσυμπίεσης, κοιτάζουν την τιμή του πρώτου αντικειμένου που βλέπουν, συνήθως στα δεξιά τους και το οποίο είναι πιο εύκολα προσβάσιμο. Αυτό το πρώτο αντικείμενο θα πρέπει να έχει μια τιμή που δεν είναι υπερβολική για τους πελάτες, καθώς αυτή η περιοχή, που αποκαλείται η «ζώνη του χτυπήματος» (strike zone), προσφέρει στους πελάτες την πρώτη τους εντύπωση για τις τιμές σας. Εκτεταμένη παρακολούθηση καταστημάτων (μέσω βιντεοσκόπησης) από εξειδικευμένους σχεδιαστές καταστημάτων λιανικής πώλησης έχει δείξει, ότι στην Αμερική και την Ευρώπη, οι πελάτες συνήθως στρίβουν δεξιά αμέσως μόλις μπαίνουν σε ένα κατάστημα προς την ζώνη χτυπήματος και συνεχίζουν προς τα μέσα. Θα πρέπει να αξιολογήσετε την τοποθέτηση σε αυτή τη ζώνη ενός προκλητικού συστήματος προβολής με προϊόντα σε προσιτές τιμές (σε σχέση με τις τιμές των εμπορευμάτων σας συνολικά).

Δεξιά -μετά τη ζώνη χτυπήματος:   Μόλις περάσουν οι πελάτες τη «ζώνη χτυπήματος» ο τοίχος στα δεξιά του καταστήματος είναι ο πιο πολύτιμος για εσάς, καθώς αυτό είναι συνήθως το σημείο, που προσέχουν πρώτο και εξετάζουν πιο προσεκτικά οι πελάτες. Σ’ αυτόν το δεξί τοίχο μπορείτε να τοποθετήσετε προϊόντα σε σχετικά καλές τιμές (συγκριτικά πάντα με τον μέσο όρο σας). Επίσης, στα συγκεκριμένα προϊόντα μπορούν να περιλαμβάνονται είδη που επιθυμείτε να προωθήσετε περισσότερο, αλλά που δεν είναι απαραιτήτως υψηλής ζήτησης.

Ζώνη του Ταμείου / Συσκευασίας:   Παραδοσιακά, το ταμείο και ο χώρος συσκευασίας είναι κεντρικά τοποθετημένα. Είναι προτιμότερο να τοποθετήσετε τον πάγκο συσκευασίας στα αριστερά της εξόδου (μπορεί να είναι συγχρόνως και είσοδος). Ο πάγκος αυτός χρησιμεύει και ως σημείο ελέγχου, ενώ θα πρέπει να είναι ένα σημείο με ορατότητα σε όλους τους χώρους του καταστήματος. Όταν σχεδιάζετε τον χώρο ταμείου - συσκευασίας, έχετε κατά νου τις πολλές λειτουργίες που θα φιλοξενηθούν στον χώρο αυτό και πράξτε αναλόγως. Σημειωτέον, επίσης, πως πρόκειται για μια από τις πιο «μποτιλιαρισμένες» ζώνες. Προϊόντα που αγοράζονται συμπληρωματικά και αυθορμήτως θα πρέπει να τοποθετούνται πάνω και πίσω από τον πάγκο αυτό, αλλά και κοντά όπου είναι δυνατόν. Ο πάγκος είναι το σημείο που προσφέρει το πιο δεκτικό κοινό (π.χ. ένας πελάτης που περιμένει) και εκεί οι αυθόρμητες πωλήσεις γίνονται πιο συχνά.

Βάθος καταστήματος (σε μακρόστενους / μεγάλους χώρους πώλησης):   Υψηλής ζήτησης προϊόντα τοποθετημένα στο πίσω μέρος του καταστήματος θα τραβήξουν τους πελάτες προς τα μέσα, αυξάνοντας τις πιθανότητες να δουν και άλλα προϊόντα στην πορεία. Για παράδειγμα, τα γνωστά καταστήματα ευχετήριων καρτών Hallmark συχνά τοποθετούν τις κάρτες τους στο πίσω μέρος «υποχρεώνοντας» τους πελάτες να περάσουν μπροστά από εποχικά, συλλεκτικά και άλλα είδη εμπορευμάτων, μέχρι να φτάσουν στο σημείο προορισμού τους.

Τελευταίες Συμβουλές

• Είδη συμπληρωματικά και αυθόρμητης αγοράς πρέπει συνήθως να τοποθετούνται κοντά σε εμπορεύματα υψηλής ζήτησης στη ζώνη του καταστήματος που έχει την περισσότερη κίνηση, για να ενθαρρυνθούν περισσότερο οι πωλήσεις.
• Συνίσταται η τοποθέτηση των ειδών αυθόρμητης πώλησης όσο το δυνατόν πιο μπροστά και σε περιοχές με μεγάλη κίνηση, ανάμεσα στην είσοδο και τα ράφια των ειδών μεγάλης ζήτησης, αλλά έξω από τη «ζώνη αποσυμπίεσης»
• Κάθε προϊόν δεν είναι εντελώς ανεξάρτητο. Η τοποθέτησή του μέσα στον χώρο πώλησης επηρεάζεται και από έναν επιπλέον παράγοντα, που είναι η κατηγορία στην οποία ανήκει. Το κριτήριο δε της κατηγοριοποίησης εξαρτάται από το ύφος και τη φιλοσοφία της κάθε επιχείρησης.

Της Έλενας Σιάμπου

(Πηγή: infostore)