Η τοποθέτηση των εμπορευμάτων μέσα στο χώρο πώλησης δεν γίνεται στην τύχη, αλλά υπαγορεύεται από μια σειρά παραγόντων, οι οποίοι επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών σας.

Το ξέρατε, ότι το κατάστημά σας είναι μοιρασμένο σε «ζώνες» περισσότερο και λιγότερο εμπορικές; Κι όμως, υπάρχουν συγκεκριμένες και ίδιες για όλα τα καταστήματα περιοχές, οι οποίες επιδρούν στην αγοραστική διάθεση των πελατών. Επομένως, αν λάβετε υπόψη σας αυτό το δεδομένο, μπορείτε όχι μόνο να αναλύσετε πιο σωστά τις πωλήσεις σας, αλλά και να τις επηρεάσετε, τοποθετώντας καλύτερα τα προϊόντα μέσα στο χώρο πώλησης. Επίσης, μπορείτε με προϊόντα - «δολώματα» να κατευθύνετε τον πελάτη ακόμη και προς ζώνες που συνήθως δεν προσέχει καν!

Πώς θα πάνε όπου θέλετε εσείς!

Παρότι η πρόθεση επιβολής της δικής σας θέλησης πάνω στους πελάτες μπορεί να ηχεί κάπως δυσάρεστα, καλώς ή κακώς, είναι απαραίτητη στο λιανικό εμπόριο, εφόσον βέβαια γίνεται χωρίς να το αντιλαμβάνονται οι ίδιοι οι πελάτες. Δηλαδή, δεν είναι πολύ κομψό να βάλετε τους πωλητές σας να «ωθούν» τους πελάτες προς κάποια σημεία του καταστήματος που είναι φανερό πως δεν έχουν διάθεση να δουν. Τα "ελάτε κι απο εδώ", "μα γιατί δεν κοιτάτε κι εκείνα τα ράφια" κ.λπ. μπορεί να μην ενοχλήσουν την πρώτη φορά, αλλά τη δεύτερη και την τρίτη είναι πολύ πιθανό πως θα κάνουν τους πελάτες να αισθανθούν πίεση και να κρατήσουν αμυντική στάση στις προσπάθειες πώλησης. Οι πελάτες θέλουν να αισθάνονται πως αυθόρμητα και με δική τους πρωτοβουλία κινούνται μέσα στο μαγαζί, ανακαλύπτοντας αυτά που τους αρέσουν ή χρειάζονται. Θέλουν να νιώθουν κυρίαρχοι στον χώρο, ικανοί να εντοπίσουν μόνοι τους αυτά που χρειάζονται. Επομένως, πρέπει τα ίδια τα προϊόντα τους παρασύρουν, ώστε να κινούνται σε όλο το μαγαζί. Αν π.χ. υπάρχει πατάρι, τοποθετώντας σε όλο το μήκος της σκάλας κάποια «δολώματα», μπορείτε να τους κάνετε να ανέβουν από μόνοι τους, χωρίς να πείτε λέξη! Το παράδειγμα αυτό είναι ενδεικτικό των δυνατοτήτων που έχετε στην κατεύθυνση της ροής των πελατών μέσα στον χώρο σας. Πριν όμως αρχίσετε να κάνετε αλλαγές στην τοποθέτηση των προϊόντων μέσα στο κατάστημά σας, πρέπει προηγουμένως να «χαρτογραφήσετε» μια κάτοψη, ώστε να προσδιορίσετε την τρέχουσα ροή των πελατών μέσα στο κατάστημα, αλλά και να αναπτύξετε ένα εναλλακτικό σχέδιο κατεύθυνσης της ροής. Στόχος σας είναι να ενθαρρύνετε ασυνείδητα τους πελάτες σας, ώστε να ψωνίζουν σε όλο το μαγαζί, με την προσοχή τους εστιασμένη εκεί που εσείς επιθυμείτε! Ο τρόπος για να το πετύχετε, είναι τοποθετώντας σε στρατηγικές θέσεις προϊόντα ζήτησης (αυτά τα οποία οι πελάτες έχουν αποφασίσει να αγοράσουν πριν επισκεφτούν το κατάστημά σας -δηλαδή γι’ αυτά έρχονται σε εσάς), ή αυθόρμητης πώλησης (η επιθυμία αγοράς δημιουργείται επί τόπου, χάρη στην εύστοχη και προκλητική προβολή).

Τα προϊόντα κάθε ζώνης

Η θέση κάθε προϊόντος μέσα στο κατάστημα δεν εξαρτάται βέβαια από παράγοντες όπως η διαθεσιμότητα χώρου ή η θέση του κατάλληλου ραφιού. Αρχίστε παίρνοντας τον σφυγμό της συλλογής των εμπορευμάτων σας από μπροστά μέχρι πίσω στον χώρο και ακολουθείστε μερικές βασικές συμβουλές τοποθέτησής τους, ώστε να κατευθύνετε σωστά τη ροή των πελατών σας, ανάλογα με τις ιδιότητες κάθε ζώνης.

Eίσοδος - Ζώνη «αποσυμπίεσης»:   Η περιοχή της εισόδου χαρακτηρίζεται συχνά ως «ζώνη αποσυμπίεσης», γιατί εκεί οι πελάτες προσαρμόζονται στο νέο περιβάλλον. Βγάζουν τα γυαλιά τους, κλείνουν την ομπρέλα τους και ρίχνουν μια πανοραμική ματιά σε όλο το κατάστημα. Οι πωλήσεις σπάνια γίνονται σ’ αυτή τη ζώνη -στην πραγματικότητα, οι περισσότερες πωλήσεις πραγματοποιούνται αφού ο πελάτης περάσει αυτή την περιοχή. Για παράδειγμα, σε καταστήματα καλλυντικών θα παρατηρήσετε ότι οι μεγάλες εταιρείες, όπως η Estee Lauder, προτιμούν να τοποθετούνται οι πάγκοι τους λίγα μέτρα πιο μέσα από την είσοδο.

Ζώνη του «χτυπήματος» (strike zone):   Μόλις οι πελάτες περάσουν από τη ζώνη αποσυμπίεσης, κοιτάζουν την τιμή του πρώτου αντικειμένου που βλέπουν, συνήθως στα δεξιά τους και το οποίο είναι πιο εύκολα προσβάσιμο. Αυτό το πρώτο αντικείμενο θα πρέπει να έχει μια τιμή που δεν είναι υπερβολική για τους πελάτες, καθώς αυτή η περιοχή, που αποκαλείται η «ζώνη του χτυπήματος» (strike zone), προσφέρει στους πελάτες την πρώτη τους εντύπωση για τις τιμές σας. Εκτεταμένη παρακολούθηση καταστημάτων (μέσω βιντεοσκόπησης) από εξειδικευμένους σχεδιαστές καταστημάτων λιανικής πώλησης έχει δείξει, ότι στην Αμερική και την Ευρώπη, οι πελάτες συνήθως στρίβουν δεξιά αμέσως μόλις μπαίνουν σε ένα κατάστημα προς την ζώνη χτυπήματος και συνεχίζουν προς τα μέσα. Θα πρέπει να αξιολογήσετε την τοποθέτηση σε αυτή τη ζώνη ενός προκλητικού συστήματος προβολής με προϊόντα σε προσιτές τιμές (σε σχέση με τις τιμές των εμπορευμάτων σας συνολικά).

Δεξιά -μετά τη ζώνη χτυπήματος:   Μόλις περάσουν οι πελάτες τη «ζώνη χτυπήματος» ο τοίχος στα δεξιά του καταστήματος είναι ο πιο πολύτιμος για εσάς, καθώς αυτό είναι συνήθως το σημείο, που προσέχουν πρώτο και εξετάζουν πιο προσεκτικά οι πελάτες. Σ’ αυτόν το δεξί τοίχο μπορείτε να τοποθετήσετε προϊόντα σε σχετικά καλές τιμές (συγκριτικά πάντα με τον μέσο όρο σας). Επίσης, στα συγκεκριμένα προϊόντα μπορούν να περιλαμβάνονται είδη που επιθυμείτε να προωθήσετε περισσότερο, αλλά που δεν είναι απαραιτήτως υψηλής ζήτησης.

Ζώνη του Ταμείου / Συσκευασίας:   Παραδοσιακά, το ταμείο και ο χώρος συσκευασίας είναι κεντρικά τοποθετημένα. Είναι προτιμότερο να τοποθετήσετε τον πάγκο συσκευασίας στα αριστερά της εξόδου (μπορεί να είναι συγχρόνως και είσοδος). Ο πάγκος αυτός χρησιμεύει και ως σημείο ελέγχου, ενώ θα πρέπει να είναι ένα σημείο με ορατότητα σε όλους τους χώρους του καταστήματος. Όταν σχεδιάζετε τον χώρο ταμείου - συσκευασίας, έχετε κατά νου τις πολλές λειτουργίες που θα φιλοξενηθούν στον χώρο αυτό και πράξτε αναλόγως. Σημειωτέον, επίσης, πως πρόκειται για μια από τις πιο «μποτιλιαρισμένες» ζώνες. Προϊόντα που αγοράζονται συμπληρωματικά και αυθορμήτως θα πρέπει να τοποθετούνται πάνω και πίσω από τον πάγκο αυτό, αλλά και κοντά όπου είναι δυνατόν. Ο πάγκος είναι το σημείο που προσφέρει το πιο δεκτικό κοινό (π.χ. ένας πελάτης που περιμένει) και εκεί οι αυθόρμητες πωλήσεις γίνονται πιο συχνά.

Βάθος καταστήματος (σε μακρόστενους / μεγάλους χώρους πώλησης):   Υψηλής ζήτησης προϊόντα τοποθετημένα στο πίσω μέρος του καταστήματος θα τραβήξουν τους πελάτες προς τα μέσα, αυξάνοντας τις πιθανότητες να δουν και άλλα προϊόντα στην πορεία. Για παράδειγμα, τα γνωστά καταστήματα ευχετήριων καρτών Hallmark συχνά τοποθετούν τις κάρτες τους στο πίσω μέρος «υποχρεώνοντας» τους πελάτες να περάσουν μπροστά από εποχικά, συλλεκτικά και άλλα είδη εμπορευμάτων, μέχρι να φτάσουν στο σημείο προορισμού τους.

Τελευταίες Συμβουλές

• Είδη συμπληρωματικά και αυθόρμητης αγοράς πρέπει συνήθως να τοποθετούνται κοντά σε εμπορεύματα υψηλής ζήτησης στη ζώνη του καταστήματος που έχει την περισσότερη κίνηση, για να ενθαρρυνθούν περισσότερο οι πωλήσεις.
• Συνίσταται η τοποθέτηση των ειδών αυθόρμητης πώλησης όσο το δυνατόν πιο μπροστά και σε περιοχές με μεγάλη κίνηση, ανάμεσα στην είσοδο και τα ράφια των ειδών μεγάλης ζήτησης, αλλά έξω από τη «ζώνη αποσυμπίεσης»
• Κάθε προϊόν δεν είναι εντελώς ανεξάρτητο. Η τοποθέτησή του μέσα στον χώρο πώλησης επηρεάζεται και από έναν επιπλέον παράγοντα, που είναι η κατηγορία στην οποία ανήκει. Το κριτήριο δε της κατηγοριοποίησης εξαρτάται από το ύφος και τη φιλοσοφία της κάθε επιχείρησης.

Της Έλενας Σιάμπου

(Πηγή: infostore)

Χωρίς αμφιβολία, μια όμορφη και ελκυστική βιτρίνα προσκαλεί τους πελάτες στο κατάστημα. Πολλές βιτρίνες και προσόψεις καταστημάτων στη διάρκεια της ημέρας αναδεικνύουν τα προϊόντα που παρουσιάζουν, χρησιμοποιώντας το άμεσο ή έμμεσο φως του ήλιου. Όμως, πώς η επιτυχημένη κατά τις πρωινές ώρες βιτρίνα μπορεί να διατηρηθεί όμορφη και ελκυστική μετά τη δύση του ήλιου;

Κριτήρια επιλογής κατάλληλης μεθόδου φωτισμού

Οι φωτισμοί των βιτρινών συνδέονται αδιάρρηκτα τόσο με το προϊόν που φωτίζουν όσο και με τη διακόσμηση που τα περιβάλλει. Σκοπός τους είναι να αναδείξουν τα προς πώληση προϊόντα με τη χρήση μιας καλόγουστης διακόσμησης. Έτσι, για παράδειγμα, μια βιτρίνα με ρούχα θα μπορούσε να φωτιστεί με δύο τρόπους:

α. Τα προϊόντα προς πώληση πρέπει να φωτιστούν με ιδιαίτερη λαμπρότητα, ενώ το υπόλοιπο περιβάλλον της με χαμηλότερη στάθμη φωτισμού, ώστε να ξεχωρίζουν και το μάτι του καταναλωτή να ελκύεται από αυτά. Κατ’ επέκταση η τεχνοτροπία αυτή θα μπορούσε να αποτελέσει ένα θεατρικό σκηνικό όπου μέσα σε απόλυτο σκοτάδι φωτίζουμε μόνο το προϊόν προς πώληση. Αυτό ίσως θα αποτελούσε ποιοτικά τη καλύτερη τεχνοτροπία ανάδειξης ενός προϊόντος αλλά δυστυχώς δεν εφαρμόζεται γιατί συνήθως οι χώροι της βιτρίνας είναι μικροί και δέχονται αντανακλάσεις από το εξωτερικό περιβάλλον. Έτσι το προηγούμενο παράδειγμα θα αδικούσε την υπόλοιπη βιτρίνα, συνεπώς το προϊόν και το κατάστημα.

β. Ένας δεύτερος τρόπος θα ήταν να προσπαθήσουμε μέσω του φωτισμού να πετύχουμε τη λαμπρότητα του πρωινού φωτός της ημέρας. Το πρωί, το φως που φωτίζει άμεσα ή έμμεσα μια βιτρίνα, λόγω της μεγάλης ισχύος του, έχει ως αποτέλεσμα την πολύ καλή απόδοση των χρωμάτων διατηρώντας τις φυσικές σκιές του ανάγλυφου της διακόσμησης. Σε περίπτωση που εκτίθενται μέσα στη βιτρίνα πολλά αντικείμενα σε διαφορετικά ύψη, προτείνεται ο ομοιόμορφος φωτισμός του χώρου με μεγάλη λαμπρότητα. Κάτι τέτοιο μπορεί να πραγματοποιηθεί με φωτισμό εξωτερικά ή εσωτερικά. Αυτό το συναντάμε συχνά και πραγματοποιείται με τη βοήθεια μεγάλων προβολέων που τοποθετούνται εξωτερικά των καταστημάτων και φωτίζουν τη βιτρίνα. Οι λαμπτήρες των προβολέων αυτών έχουν συντελεστή Ra μεγαλύτερο του 85 και πρόχειρα προσομοιώνουν τόσο την καλή απόδοση των χρωμάτων όσο και τη διεύθυνση που ο ήλιος θα έμπαινε στη βιτρίνα. Αν και φαίνεται ότι αυτός ο φωτισμός είναι πλεονασματικός, λόγω του χαμηλού κόστους και της καλής απόδοσης, στη πραγματικότητα αυτό δεν ισχύει. Σε καταστήματα ρουχισμού οι λαμπτήρες τεχνολογίας ΗQI που χρησιμοποιούνται στους μεγάλους προβολείς δεν φιλτράρουν τις ακτινοβολίες UV με αποτέλεσμα να ξεθωριάζουν τα χρώματα των ρούχων σε σχετικά μακροχρόνια χρήση. Επίσης πολλές φορές δε λαμβάνεται υπόψη το υαλοπέτασμα της βιτρίνας, που λόγω των οξειδίων του μαγνησίου διαθλά το φως εσωτερικά και εξωτερικά αυτής, αλλοιώνοντας μερικώς το ανάγλυφο της διακόσμησης. Συχνά οι αντανακλάσεις των προβολέων αυτών δημιουργούν αρκετό φως στον περιβάλλοντα χώρο και ουσιαστικά μειώνουν το αποτέλεσμα, για το οποίο αρχικά τοποθετήθηκαν.

Τέλος, σύνηθες λάθος που παρατηρείται σε βιτρίνες είναι η αλόγιστη χρήση φωτισμού πολλών Watt (για λόγους εντυπώσεων και ανταγωνισμού), ανεβάζοντας χωρίς ουσιαστικό αποτέλεσμα το κόστος της ηλεκτρικής κατανάλωσης. Τα πράγματα, όμως, είναι διαφορετικά, όταν προσπαθήσουμε να φωτίσουμε την ίδια βιτρίνα με ίδια ποιότητα φωτός (Ra μεγαλύτερο του 85) εσωτερικά. Η σύγχρονη τεχνολογία των εργοστασίων των λαμπτήρων έχει κατασκευάσει ειδικούς λαμπτήρες με πολύ καλή χρωματική και ηλεκτρική απόδοση εξοπλισμένους με φίλτρα UV. Συνήθως τοποθετούνται και συνδέονται σε ράγα, πράγμα που κάνει αρκετά ευέλικτη την εγκατάσταση σε αλλαγή διακόσμησης, αφού μπορούμε εύκολα να προσθέτουμε ή να αφαιρούμε φωτιστικά ανάλογα με τις ανάγκες. Η θερμοκρασία του χρώματος φωτός κυμαίνεται μεταξύ 4200 και 5800 Kelvin, με χρωματική απόδοση Ra μεταξύ 85 και 97.

Έγχρωμος φωτισμός και βιτρίνες

Ένα άλλο θέμα που αξίζει να συζητηθεί, είναι η ύπαρξη ή όχι χρώματος στη βιτρίνα. Το χρώμα στη βιτρίνα είναι ένα μέσο το οποίο την κάνει αναμφίβολα πιο ελκυστική. Έχει όμως μεγάλη σημασία το πως θα χρησιμοποιηθεί. Στο προηγούμενο παράδειγμα βιτρίνας με ρούχα, η χρήση χρώματος θα μπορούσε να βοηθήσει την διακόσμησή της, παρουσιάζοντας ένα θεατρικό σκηνικό με πρωταγωνιστές τις κούκλες. Με αυτό τον τρόπο θα επικεντρωνόταν το ενδιαφέρον του πελάτη κατ’ ευθείαν στην κούκλα, ενώ το σκηνικό της βιτρίνας θα έδινε βάθος και υπόσταση στο χώρο. Φανταστείτε τώρα αν αυτοί οι έγχρωμοι φωτισμοί οδηγούνταν από μια κονσόλα όπου με πάτημα ενός κουμπιού ή αυτόματα θα μπορούσαν να αλλάζουν θέση και χρώμα. Έτσι θα μπορούσε να δημιουργηθεί μια εναλλαγή "διαθέσεων" στη βιτρίνα όπως π.χ. party, drama, glamour, καθώς και αλλαγή ύφους με απλή χρήση διαφορετικών χρωμάτων ανάλογα με την εποχή του χρόνου. Σε πιο απλές εφαρμογές θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί έγχρωμος φωτισμός πίσω από τα εκθέματα ή σε κάποιο πλαϊνό τοίχο, υπογραμμίζοντας το ύφος της βιτρίνας.

Βιτρίνα όλο το μαγαζί

Ακόμη και ένα μικρό και στενό μαγαζί με περιορισμένο χώρο βιτρίνας θα μπορούσε να μεταμορφωθεί όλο σε ενιαία βιτρίνα, αν οι κούκλες τοποθετηθούν σε διάφορα σημεία μέσα στο κατάστημα χωρίς να κρύβει η μια την άλλη. Σε αυτή την περίπτωση προτείνεται ο ξεχωριστός φωτισμός κάθε κούκλας με λευκό ψυχρό προβολέα spot, ενώ οι περιμετρικοί τοίχοι και το πάτωμα θα φωτίζονται με χρώματα. Η εντύπωση που θα έχουν τις βραδινές ώρες οι περαστικοί έξω από το εν λόγω μαγαζί θα είναι σίγουρα θετική, καθώς με μια ματιά θα εισπράττουν μια διακοσμητική άποψη και μια μεγάλη βιτρίνα η οποία θα έχει έκφραση και αντίληψη. Φαντάζεστε μετά από αυτήν την εμπειρία, τι εντύπωση θα του κάνει η επόμενη βιτρίνα, όπου απλά θα φωτίζονται μερικές κούκλες με κάποια φώτα!

Ο φωτισμός μιας βιτρίνας είναι πολύ σημαντικός παράγοντας, παρότι βεβαίως, σε καμία περίπτωση δεν υποκαθιστά τη διακόσμησή της. Ο διακοσμητής θα πρέπει να συνεργαστεί με το μηχανικό φωτισμού για την εξασφάλιση του καλύτερου δυνατού τελικού αποτελέσματος. Σε γενικές γραμμές, πάντως, ειδικά για βιτρίνες συνίσταται η χρήση φωτιστικών με λαμπτήρες που έχουν υψηλό Ra (δηλαδή Ra μεγαλύτερο του 87), μεγάλη απόδοση και θερμοκρασία χρώματος μεγαλύτερη από 5000 Kelvin. Επίσης, θα πρέπει να αποφεύγονται οι μεγάλοι προβολείς εξωτερικά του καταστήματος, διότι αν και φωτίζουν τη βιτρίνα, δημιουργούν πολλές αντανακλάσεις στον περιβάλλοντα χώρο, με αποτέλεσμα να μην παρουσιάζονται σωστά τα εκθέματα.

Τέλος, πρέπει να είμαστε προσεκτικοί στη χρήση χρώματος. Ο έγχρωμος φωτισμός πάνω σε ρούχα προτιμότερο είναι να αποφεύγεται, γιατί αλλοιώνει την αντίληψη του χρώματος των ρούχων. Αντιθέτως, ο έγχρωμος φωτισμός προσθέτει "έκφραση" όταν φωτίζει ουδέτερα αρχιτεκτονικά στοιχεία...

Τεχνική ορολογία

Δείκτης Απόδοσης Χρωμάτων(Ra): Δηλώνει την ικανότητα του λαμπτήρα να αποδίδει τα φυσικά χρώματα και μετράται αντικειμενικά με κλίμακα από 0 έως 100. Όσο ο δείκτης προσεγγίζει το 100 τόσο καλύτερης ποιότητας κρίνεται το φώς του λαμπτήρα (Το φως της ημέρας είναι 100 Ra).

Θερμοκρασία χρώματος: Υπολογίζεται σε βαθμούς Kelvin και χαρακτηρίζει ένα χρώμα ως ψυχρό ή ζεστό.

Λαμπρότητα: Η ποσότητά φωτός που εκπέμπεται από μια φωτεινή πηγή ή ανακλάται από μια φωτισμένη επιφάνεια.

Φωτισμός επιφανείας: Είναι η ποσότητα φωτός που φτάνει σε μια επιφάνεια και μετριέται σε lux (LX)

Απόδοση λαμπτήρα: Εκφράζεται με το λόγο της εκπεμπόμενης ποσότητας φωτός ανά μονάδα ηλεκτρικής ενέργειας.

Του Γιάννη Σκόνρδα

Σχεδιαστή Αρχιτεκτονικών Φωτιστικών Συστημάτων

(Πηγή: infostore)

Οι σύγχρονες Μητροπόλεις της μόδας (Νέα Υόρκη, Μιλάνο) οφείλουν την αίγλη τους, τόσο στους διάσημους σχεδιαστές ρούχων -οι οποίοι όμως διαθέτουν τις δημιουργίες τους σε όλο τον κόσμο-, όσο και στις φαντασμαγορικές βιτρίνες των εμπορικών τους δρόμων! Αρέσουν σε όλους, γιατί χειρίζονται υποδειγματικά μια «γλώσσα» διεθνή, ζωντανή, συνεχώς εξελισσόμενη...

Μέσα από την περιπλάνηση στις βιτρίνες των πιο φημισμένων εμπορικών δρόμων του Μιλάνο και της Νέας Υόρκης σας προσκαλούμε να ανανεώσετε τις ιδέες σας, εμπνεόμενοι από τις διάφορες «διαλέκτους» της Εσπεράντο (μιας παγκόσμιας δηλαδή γλώσσας) της προβολής εμπορευμάτων. Στη συνέχεια παραθέτουμε πληροφορίες που συλλέξαμε κυρίως από το Internet, σχετικά με τον ρόλο και τη δύναμη της βιτρίνας, τις διαφορετικές τεχνικές διακόσμησής της, τη φιλοσοφία διακεκριμένων visual merchandisers του εξωτερικού και πολλά άλλα...

Μια βιτρίνα που στοχεύει στο συναίσθημα

Η βιτρίνα συνιστά ένα μέσο προβολής, που ορίζεται καλύτερα ως «θυμικό», γιατί μέσα από τις εκούσια σκηνικές της όψεις λειτουργεί απευθείας στο συναίσθημα του παρατηρητή. Αντίθετα, στο εσωτερικό του καταστήματος, όπου πραγματοποιούνται οι αγορές, το εμπόρευμα εκτίθεται με πιο αυστηρό, αναφορικό τρόπο. Αυτοί οι δύο τρόποι προβολής (θυμικός και αναφορικός) συνδέονται μεταξύ τους. Σε πολλά καταστήματα μόδας, τα ρούχα τοποθετούνται σύμφωνα με την φιλοσοφία και το ύφος της επιχείρησης, ενώ στο «παράθυρο» της βιτρίνας, τα ρούχα παρουσιάζονται σαν να πρόκειται για αυθεντικά έργα τέχνης. Πολλοί ισχυρίζονται, πως η δουλειά του διακοσμητή βιτρινών είναι ανάλογη με αυτή του διαφημιστή, καθώς χρησιμοποιεί κώδικες έκφρασης και τεχνικές για να δώσει υπόσταση σε ιδέες και σχήματα, με απώτερο σκοπό να εξωτερικεύσει χαρακτηριστικά τού υπό πώληση προϊόντος, καθιστώντας το επιθυμητό από δυνητικούς καταναλωτές. Σε αντίθεση, όμως, με άλλα μέσα επικοινωνίας, η βιτρίνα εκθέτει το ίδιο το προϊόν στην πραγματική του μορφή, κατασκευάζοντας ένα οπτικό θέαμα, στο οποίο ο παρατηρητής αισθάνεται πως συμμετέχει άμεσα. Τα εργαλεία τού δημιουργού μιας βιτρίνας είναι ο φωτισμός, το χρώμα, τα διακοσμητικά και η ιδέα σύμφωνα με την οποία τακτοποιείται το εμπόρευμα. Ο αντίκτυπος και η ποιότητα του μηνύματος εξαρτώνται ευθέως από τα παραπάνω. Όπως σε μια αλληλουχία τηλεοπτικών διαφημίσεων, κάθε βιτρίνα ενός εμπορικού δρόμου εκπέμπει τα δικά της μηνύματα με επίσης δικό της, ιδιαίτερο στυλ. Για παράδειγμα, υπάρχουν κάποιες βιτρίνες φορτωμένες με προϊόντα, άλλες αφαιρετικές με ελάχιστα προϊόντα (μπορεί και μόνο με ένα), και κάποιες άλλες φυσικές, με την έννοια, ότι προσφέρουν εντυπωσιακά ρεαλιστικές προσομοιώσεις κ.ο.κ.

Επάγγελμα: Ξεναγός σε βιτρίνες!

Οι τουρίστες που επισκέπτονται τη Νέα Υόρκη, δεν παραλείπουν ποτέ να κάνουν μια βόλτα στις βιτρίνες, οι οποίες ήταν πάντοτε ατραξιόν ανάλογη με το Empire State Building, τουλάχιστον αυτό δηλώνει η κα. Jennifer McGuire, Υπεύθυνη τύπου του Γραφείου Ενημέρωσης Επισκεπτών της πόλης, προσθέτοντας: «Η βόλτα στις βιτρίνες είναι μέρος της γενικότερης εικόνας της Νέας Υόρκης. Προτρέπουμε τους τουρίστες να επισκεφθούν το νησί της Ελευθερίας και την 5th Avenue, ξεκινώντας από το Lord & Taylor μέχρι το τέλος του δρόμου!» Επειδή, όμως, η βόλτα στις βιτρίνες της 5ης Λεωφόρου αποτελεί και επισήμως πια κομμάτι της διαδρομής ενός τουρίστα, το Γραφείο Ενημέρωσης Επισκεπτών της N. Υόρκης προσέλαβε την κα. Weiner, μια «Επαγγελματία στα Ψώνια» (professional Shopper), η οποία γνωρίζει ποιους σχεδιαστές έχει κάθε κατάστημα, οποιαδήποτε περίοδο του χρόνου και κάνει tour στα μαγαζιά. Όλη αυτή η ατμόσφαιρα δικαιολογεί την άκρα μυστικότητα που περιβάλλει το θέμα της επόμενης κάθε φορά βιτρίνας των μεγάλων καταστημάτων της 5th Avenue, του πλέον εμπορικού δρόμου της Νέας Υόρκης. Ο ανταγωνισμός είναι σκληρός και τα τελευταία χρόνια όλα τα καταστήματα αύξησαν το προσωπικό τους, ενώ ξοδεύουν αρκετές χιλιάδες δολαρίων κάθε χρόνο για τη δημιουργία βιτρινών οι οποίες αναδεικνύουν επιτυχώς την ποικιλία των εμπορευμάτων που «πρέπει να δει» ο κόσμος.

Συνήθως, ανάμεσα στο προσωπικό για την σύνθεση της βιτρίνας, συμπεριλαμβάνονται μπογιατζήδες, ηλεκτρολόγοι και ξυλουργοί, πλήρους απασχόλησης. Για παράδειγμα, το προσωπικό του Lord & Taylor μπορεί να είναι για ολόκληρες μέρες απασχολημένο κατασκευάζοντας ειδικούς ξύλινους πάγκους για τη βιτρίνα με τα ρούχα του Ralph Lauren. Ο υπεύθυνος, κ. Rehna αναφερόμενος στην εμπορική διάσταση της τέχνης του τονίζει, ότι προσπαθεί να ακολουθεί το φυσικό, σαφάρι στιλ του σχεδιαστή: «Πρέπει να λαβαίνουμε υπόψη αυτά που κάνει ο σχεδιαστής στις διαφημίσεις του». Ο κ. Renha ερωτηθείς για το κόστος αυτής της προσπάθειας, απάντησε: «Το κατάστημα κατόρθωσε να μειώσει τον προϋπολογισμό του, που είχε συμπιεστεί τα τελευταία 2-3 χρόνια, προσλαμβάνοντας εξωτερική βοήθεια. Το μαγαζί δανείζεται δουλειά από ελεύθερους επαγγελματίες και έπιπλα από γκαλερί για τις βιτρίνες του. Είναι μια ανταλλαγή: διαφήμιση για τα προωθητικά τους, βιτρίνες για εμάς».